江南春：企业的免疫力和竞争力 | “E同抗疫”线上分享会第三期精彩回顾
导读：
守望相助，共克时艰。疫情发生以来，虽然课程延期，但复旦大学EMBA第一时间搭建了学生、校友、教授以及社会嘉宾的“E同抗疫”线上分享会，通过网络就疫情期间企业经营者关注的热点话题展开沟通与交流，让大家从中汲取信心和力量，分享会以每周一期的频率直播上线。
2月29日，第三期线上分享会的主题为“创业者如何在危机中逆袭”，复旦大学管理学院教授、复旦大学EMBA名师钱世政、分众传媒创始人江南春、林清轩品牌创始人孙来春与1100余名复旦EMBA学生、校友在线展开了一场思想的碰撞，就今天的创业者最亟待解决的核心问题给出了他们的答案。
以下节选自江南春的发言。
江南春：企业的免疫力和竞争力
竞争的核心是什么
疫情今天已经基本过去了，真正比较有挑战的是疫情后的次生灾害。可以想象，疫情之后大家都跳楼杀价，这会导致另一场经济疫情的展开。
过去的2019年，我相信大家过得非常不平凡。从2019年开始，中国的企业界已经经历了一次“流感”，这个“流感”背后是两个红利变成了两个焦虑。中国以前赖以生存的人口红利变成了人口焦虑；移动互联网进入了下半场，流量红利变成了流量焦虑，没有流量了。
以前我们都是被动增长，被中国市场推动增长，现在我们必须主动增长。当市场没有增量的时候，最大的挑战就是你怎么增长？大家常规思维叫以价取量，但你降价，别人也会降价，没有更低，只有最低。在这个存量博弈当中，只会把量和价全杀掉。
此外，中国是一个创新不断，却模仿不止的地方。所有的创新都有一个时间窗口，大概三个月、六个月，至多不会超过一年。所以我觉得在中国市场上，同质化是一种必然。当你在存量博弈、量价齐杀，同时又同质化的时候，流量成本不断往上。
我们很多企业家内心真正的不安和恐惧，绝对不是今天的疫情，而是一些不可解的局，而且随着疫情突然的到来，变得越来越严重。这个解药到底是什么呢？我认为解药只有两个：品牌化、数字化。
渠道同质化，生产端过剩化。在这种情况下，消费者主权时代来了。当消费者有众多选择的时候，每一个品牌必须回答一个问题，那就是消费者为什么选择你而不选择竞争对手，理由是什么？
中国改革开放这些年，大家内部管理水平，管理成本、管理品质、管理供应链等能力都开始变强。但是，生产端和渠道端是个基础设施，你做好了你也不一定会赢。真正的决策权在消费者大脑当中。怎么管理消费者心智？如果你的产品优势不能变成消费者的认知优势，这时候你所有的努力都是白费的。在今天的中国市场当中，品牌化是根本，每一个品牌必须在消费者大脑当中回答一个问题，即如何简单说出你的差异化。
所有竞争的核心就是你在消费者心目中有没有差异化价值，如果你有差异化价值，又抓住了一个时间窗口饱和攻击，在消费者心中把这个差异化价值种进去，你就拥有了心智产权。这时候你会发现，你在市场上是不怕风雨动摇的。
数字化是当今企业的基础设施
第二部分叫数字化。在这次疫情中，大家体验到了，当线下渠道不开门，你坐在那边干着急的时候怎么办。分众作为一个全球最大的线下媒体之一，如果还停留在以前插卡的模式，我想这次不是我坐在镜头前直播了，我都去忙自己的事了。
疫情爆发了，对我们来说，坐在家里依旧可以操控我们在全中国百万级的屏幕。原因是什么？2018年阿里巴巴入股分众后，我们就做了数字化的变革。我们把所有的屏幕全部在线化管理，并且所有的屏幕都是IoT化物联网化，每个屏幕的运作状况是怎么样的？我们在后台看得一清二楚。我们所有广告都可以在云端进行分发。
数字化、在线化，是你的基础设施，跟你的工厂一样，跟你的原材料一样，如果你不具备这种基础设施。在未来的很多场战役当中，你都会落败。
整个数字化设施，我认为还要不断演进，因为商业的智能化开始展开。今天，我们无论是智能屏、电梯海报也好，我们都会针对千楼千面分发。就是你们家的广告和别人家的广告，内容是不一样的。背后有了大数据的支撑，大家搜索过什么东西，在网上买过什么东西，小区的楼价是多少，商圈有哪些……我们根据会这些要素匹配最适合的广告，所有商业都开始进入精准化、智能化的匹配过程当中。品销协同的背后，是数据打通所形成的。
今天也有很多人对品牌化产生很多的误解，觉得打品牌不一定有效果，这是对的，因为打对品牌不容易。今天我自己作为26年的资深广告人，我最大的一个体会是，分众一年卖一百几十亿的广告，我自己在分众这样平台上看到的广告，我认为80%都是错的，为什么？因为没有找到开启消费者心智的那个开关。很多时候说品牌广告没用，是你的品牌广角没用，你根本不知道品牌广告背后的奥秘是什么。
今天，你可以说王老吉凉茶只是一个区域凉茶，曾经从广东前去上海做调研，凉茶你要不要？上海人认为，凉茶是隔夜茶。问北京人，凉茶你喝不喝？北京人觉得喝了是会肚子痛的茶，根本没有人要。当有人给王老吉写下一句广告语，“怕上火，喝王老吉。”才明白，原来王老吉是全国人民的刚需。你一旦开启了消费者心智那个开关，爆发的能量场就是完全不一样的。
通过这次疫情，我觉得大家要停下来思考一下，你为你长期的事业做了什么样的思考？大家要理解，什么是流量？什么是促销？流量和促销起效速度很快，但后来就越来越无效。品牌曲线起来得慢，但一旦越过拐点，增长就形成了一个自然的增长。
很多人认为流量是一切生意的本质，我认为这是个本末倒置的说法，品牌才是这个世界的本质，品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的一个结果。淘宝为什么有流量？因为消费者认为它是万能的淘宝。京东为什么有流量？你要买一个东西，上午订下午就到。这就是消费者心智，形成了一种条件反射。
你的品牌要化为标准，化为常识，化为不加思索的选择。这是品牌深入人心，你才有持续免费的流量。你今天要靠买流量赚钱，一次次把流量买来你才能赚钱，你根本赚不了钱，因为流量成本已经太高了，你怎么赚钱？什么公司能赚钱？大品牌。我是雅诗兰黛我能赚钱，因为我自己有流量，消费者上天猫就搜索“雅诗兰黛”，我流量是免费的，品牌就是持续免费的流量。
只有品牌力强，你才能带来流量转化率的大幅上升，才能带来成交率的大幅上升，只有品牌有信赖度、有势能，才能带来产品的议价能力，才能卖得更贵。同质化竞争当中，一定要差异化。
从价格战当中，一定要变成价值战，在所有的渠道流量战当中，一定要回到心智战当中。品牌赢得人心，才是一切认知的根本，是建立护城河的根本，这是我给大家分享品牌化的方向。
每一次危机都是战机
第三部分给大家分享从非典到今天新冠，给我们什么样的启发。分众传媒是2003年成立的一家公司，就是在非典时期成立的，今天碰到新冠，我内心重新模拟了一次当时的创业，我觉得内心挺坦然的，我觉得每一次危机都是重大的战机。
2003年我发现了电梯媒体，非常激动。我说中国的改变是什么？城市化，城市化的改变是什么？就是电梯。当时每栋楼造完都有电梯，我说电梯会是这座城市的基础设施，没有电梯就没有办法运营，我就要做电梯媒体，消费者都要经过的媒体，把电梯连成一个媒体会成为一个巨大的网络。
当我发现了这个大的趋势，一个大的机会的时候，我扼制不住，当时我5千万一下子投进去了，结果没想到两三月份就碰到了SARS。
今天你可以发现，为什么分众做成了呢？那个时候我是反方向思考的，我自己的想法就是这样，创业就是这样，人生就是这样，你每天都想着可能会不行，所以我觉得要心无杂念，你认为你一定会行，你努力到无能为力，上帝就会帮你打开一扇窗。所以当我觉得宁可早死早超生，不行也很好，从此之后不用那么累了。那时候我觉得自己能力挺强，如果不行的话出去打工也能赚一两百万，生活很愉快了，所以当时有了这种义无反顾的精神。
五千万差不多快烧完的时候，正好对面有一家叫软银的公司，跑来跟我聊，最后给分众投了钱。表面上挺巧合，我自己不相信巧合，我还是相信心无杂念，认为一定会成的事就一定会成。如果每天想着这个事情可能会不成，可能有很多困难和危险，这个事情基本就不成。
非典期间正因为我没有退，继续往前，结果成了我的一个时间窗口，等到SARS过去的时候，楼全被我占了，我成为了行业的绝对领导者，所以我认为危机就是战机。
图源：分众传媒官网
过去一两周我开了很多电话会议，跟各公司开电话会议，会发现中国市场当中有那么多乐观主义者。尤其是那些好的企业家、好的创业者，我认为他们都是天生的乐观主义者。基本上大家的想法是好的，平时是万马奔腾，终于轮到我一马当先了，所以这个时候你可以看到他的心力和定力，所以我觉得头部企业都铆着劲要发力，发力之后跟第二梯队一下子拉开差距。第二梯队的人如果有特殊价值的人，都想着怎么一把弯道超车，所以我的理解是他们觉得寒冬来了很好，寒冬来了之后可以清扫战场，所以我认为头部公司不仅不会马上踩刹车，而且会马上踩油门，未来市场品牌集中度会大量增加，一方面消费者不安全感增强了，不安全感增强了都会找安全的品牌。大家都会向大品牌聚集。
所以我的体会是，整个市场会两极分化，大公司会展现它巨大的优势。在他们内心想的是中国市场没有消失，还是有那么多人，还是有那么多需求，唯一的问题你只要跑赢大盘，只要占到更大的份额就好了。
复旦大学EMBA“E同抗疫”分享会目前已经举行了三期，该系列分享会还有两期陆续呈现，我们将持续为复旦大学EMBA同学、校友搭建高质量的交流、沟通平台，分享同学、校友各自的知识与经验，这也正体现了复旦大学EMBA一直以来所倡导的“二人行，必有我师”。
第四期：复工复产：打造高效组织与
伙伴关系（3月7日）
点评教授：
李绪红 复旦大学管理学院教授、EMBA《人力资源管理》授课教师、上海社会心理学会副会长、中美富布莱特学者
分享嘉宾：
尹炳新
兄弟（中国）商业有限公司董事长兼总经理
龙 潭
麒盛科技股份有限公司副总经理
高 蕾
任仕达大中华区董事总经理
第五期：中国医疗产业的2020
（3月14日）
点评教授：
李治国 复旦大学管理学院产业经济系副教授，EMBA《产业变革与金融思维》授课教师，上海市数量经济学会与上海财务学会常务理事，第一财经《解码财商》栏目解码人
分享嘉宾：
刘璐璐
金斯瑞生物科技有限公司生物药事业部副总裁
边建苹
诺信创联合伙人
王柳萍
千年健康创投集团、中基健康产业股份有限公司董事长，校友创投俱乐部理事
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